ペルソナのつくりかた
ターゲットを明確にしましょう
ペルソナの基本
ペルソナとは
理想の顧客像のことです。ターゲットをより明確にイメージするために作り上げる、架空の人物とも言えます。
例えば、「30代女性の会社員」がメインターゲットだとして、その人の好みやライフスタイル、悩みなど細部まで想像します。
必要性
昨今の消費者は、自分の知りたい情報だけを収集する傾向にあるため、本人の行動やニーズに沿ってマーケティングする必要があります。
そこでペルソナを使えば、よりリアルなターゲット像をイメージして計画立案・コンテンツ制作をことができます。
例えば「30代女性の会社員」という同じターゲットにアプローチする手段として、平日の昼間にテレビCMを打つよりも、通勤時間や休日にメールを送った方が効果的、といったイメージです。ターゲットの思考や行動を理解をすることで、最適なアプローチをすることができます。
ペルソナからわかること
- どの媒体から情報提供すればいいのか
- どんな内容のコンテンツが必要なのか
- コンテンツで使うべき色や、言葉のチョイス
- 情報提供のタイミング
位置づけ
以下の順序でマーケティングのPCDAを回しましょう。
- 目標設定
- 情報収集
- ペルソナ設定
- 運用・コンテンツマッピング
- 目標の再設定
効果
以下のように、マーケティングのアプローチをパーソナライズすることの効果が広く言われています。
- WEB上でのアプローチをパーソナライズしているビジネスは売り上げが19％向上している。
※1 Marketing Profs調べ
- マーケティングメールをパーソナライズするだけで、開封率は29％、CTRは41％向上した。
※1 Experian調べ
- マーケティングメールをパーソナライズすると、CTRは14％、コンバージョンは10％向上した。
※1 Aberdeen Group調べ
ペルソナのつくりかた
１. 準備
- 目的を設定する
各マーケティングのキャンペーンで達成したい目的を、明確に定義しましょう。
- ターゲット層を決める
顧客のセグメントをおこない、どの部分を狙えば効果的なのかを決めましょう。
- 優先して集める情報項目を定義する
設定した目的をふまえて、優先して入手するべき情報項目を定義しておきましょう。
B2Bの場合において、ペルソナを作るために集める情報の例です。
カテゴリー | 情報項目 |
|---|---|
【カテゴリー】勤務先について | 【情報項目】 働いている会社の業種は？ 働いている会社の規模・社員数は？ |
【カテゴリー】ポジション | 【情報項目】 役職 職歴 |
【カテゴリー】仕事内容 | 【情報項目】 仕事内容 仕事に必要なスキル･知識は？ 上司はどんな人か？どのように報告しているのか |
【カテゴリー】モチベーション | 【情報項目】 責任・情熱を持って行っていることは？ 仕事における成功とは？ ニーズは？ 仕事で抱えている悩み・課題は？ |
【カテゴリー】情報の入手経路 | 【情報項目】 仕事に関する情報をどこから収集しているか どの雑誌・ブログを読んでいるか どのSNSを使っているのか あなたの商品・サービスまわりに関して、どれくらいのリテラシーがあるのか |
【カテゴリー】商談関連 | 【情報項目】 担当スタッフとどうやって接触することを好むか（電話/メール/対面） 商談における役割 購買意欲・ステージ 重視するポイント（コスト、効果など） |
【カテゴリー】バックグラウンド | 【情報項目】 性別 歳 家族 口癖は？ 出身校 |
２. 情報収集
- インタビュー・座談会を行う
ターゲット層の顧客から直接情報を収集します。優先して集める情報項目をまとめておき、答えよりも「なぜそう思うのか」という「思考の過程」についてよく観察・記録しておきましょう。
- 社内の担当者にきく
営業チームやサポート部に協力してもらい、普段関わっている既存客・顧客がどのような人なのか、なにを課題とし、商品になにを求めているのか、といった情報を収集しましょう。
- WEBで集める
自社サイトやメールからアンケートを周知し、商品・サービスに興味を持ってくれている人の情報を集めます。また、お悩み相談サイト（Yahoo知恵袋など）で関連するワードを検索して、見込み客の課題やニーズを集めるという手段もあります。
３. 情報をまとめる
- 情報の選定・グループ化
集まった情報のなかで、大事だと思われるものをピックアップします。ピックアップされた情報を共通するグループごとに分別します。分別が終わったら、各グループに「仕事内容」「モチベーション」といった見出しをつけます。
- 構造化
「仕事内容」や「モチベーション」といったグループが、どう作用し合っているのかという分析をしながら情報を構造化します。構造化を進めることで、情報収集では聞き出せなかったペルソナの内面が必然的に浮かび上がります。この、浮かび上がった内面の情報を新しい見出しとします。
４. ペルソナをつくる
- 骨組みをつくる
設定した目的と照らし合わせ、構造化であがった見出しの中で重要なものをピックアップします。見出し間の因果関係をもう一度整理し、ペルソナが達成したいことや、やりたいことといったニーズを推察します。
- 具体化する
骨組みをもとに、ペルソナをイメージしやすくするための肉付けを行います。過度な装飾や強調や、有名人や身近な人の情報は特定のイメージへの固定へとつながってしまうのでやめましょう。
- ペルソナを作ったら、社内でターゲット像としてを共有しましょう
ペルソナづくりのポイント
- 客観的に作りましょう
- 適宜に新しい情報をもとに作りましょう
- 内部の推察だけでなく、リアルな情報をもとにして作りましょう
- アナリストによる一般的な分析情報や調査結果だけに頼るのはやめましょう
- ひとつのセグメントに対し、ペルソナは一人にしましょう
- セグメントの区切りはできるだけ詳細なものにしましょう
５. メンテナンス
- 見直す
作ったペルソナは、新しい情報や、使っていて気づいたことをもとに定期的にアップデートしましょう。
データの参照元記事
※1 参照元：Shauna Ward氏による記事「5 Incredible Examples of Personalized Marketing」
引用元URL: http://www.pardot.com/blog/5-incredible-examples-personalized-marketing/